演讲：李凯洛
尊敬的彭会长，各位嘉宾下午好！其实在开会之前，我们蒋教授就在确定我的题目到底叫什么，我说在会前我一定会准备一个题目，其实刚刚蒋教授已经把我的题目引给各位了，改变生活影响未来。在我演讲之前，先不做任何的解释，我也非常高兴今天能够在这里跟所有的我们家居服行业的同仁一起来探讨家居服未来到底会怎样，其实这个话题在我们昨天的饭桌上已经展开了，包括我们华联商厦的丁总，我们也探讨了到底家居服蕴含的是什么概念？我想下面一定会有精彩的对话，我说今天我做第一个抛砖引玉的，我也很希望在接下来的时间里我们共同地思考一个问题，未来会怎样？
有人告诉我说春天来了，有人说家居服迎来了真正的春天，来了吗？真的家居服的春天到了吗？每个论坛我们都想得到一些答案，每个来论坛的人也希望能解决一些问题，当然也有很多的嘉宾带着疑惑来，所以在开始之前让我想到了前不久我的一个朋友向我提的一个问题，他说你能回答一下，我买的电视机为什么跟我放回家里去，跟我在买电视机的商场看的效果不一样，这个液晶电视，我在商场里看的效果非常好，为什么拿回去之后看得并不好，你能回答我吗？我说很简单，有两个理由，第一个在技术层面，中国的有线电视的数字信号还没有进入高清阶段。第二个原因是因为你在商场里看到的电视片是它用高清的广告片在跟你营销的。那么高清的DVD诞生了吗？其实我们在前不久，在温州那次论坛当中蒋教授也拿这个新闻做了开场，今天我也作为我演讲的开场，实际上下一代的DVD的竞争，尽管没有走进我们的家庭，但是这场战争已经以败阵告终了。最近东芝的高清DVD还没有进入中国就终止了，而得益的是索尼，这一场战争让东芝带来了数亿的损失。我们觉得商业的残酷，有人说是索尼的机会来了，08年是索尼蓝光DVD最好的机会，当然中国的DVD研发者说我们的价格便宜，不用怕，问题是价格能解决所有的问题吗？当然这一场商业残酷的竞争似乎跟我没有关系，似乎我们在探讨的是两个同属日系企业的一场竞争，同样是两个非常大型的著名的电子的巨头，一个是索尼一个是东芝，但是这场竞争谁搅的局？我们看一个，也许让大家更熟悉的便宜，苹果。大家都知道苹果在我们的记忆当中是做电脑的，有人说苹果用了它的最新的系统改变了电脑行业的竞争，当它推出AppleMP3听音乐改变了唱片业，后来推出的手机又改变了通讯业，这项竞争似乎苹果向市场出了最高的一牌。当然最近苹果推出超薄的电脑，这一系列的举动足以让日本的电子巨头们吓一大跳，所以这似乎跟我们做服装没有关系，但是有一个观点一定有关，现在的商业时代，我们所讲的技术的革新已经快速地进入到了快鱼吃慢鱼的时代，还有一个观点，在商业领域衡量产品品质和顾客满意度的标准的一个语言。是你能不能够超越顾客的预期，换句话说，各位，你们所生产的产品仅仅能拿质量来证明吗？你是否能够给顾客带来更加超越的预期呢？
未来会是怎么样？是我们值得思考的，我用这样一个小的新闻来引入我们今天的论坛的非常重要的议题，家居服会怎样？依然我还没有谈家居服，我们再谈谈电视，有人说李先生你在这里谈电视和我没有关系，电脑是科技产品，但是千万不要忽略电视的家庭生活对我们家居服非常有关系。过去我们下班之后，我们的生活时间非常简单，如果没有电视生活我们是八点上床九点睡觉，但是今天的电视生活改变了我们的家居生活，但是未来的电视生活会是怎样的？我们看一下，实际上在日本和美国的家庭电视生活是这样的，并不是我们被动地去看电视，今天我还和朋友在车上交流，他说我有一个朋友不愿意看电视，是因为电视它强迫我看，有太多的广告，未来电视是这么一个系统，叫VOD系统，就是你可以选择你想看的，完全你是和电视在互动，这是未来的电视。但是你的喜好，你的小小的生活的喜好，就进入了它的机顶盒，换句话说你平时几点开电视，你看什么频道，你喜欢什么类别，它都变成科学的数据，进入到了机顶盒里，接下来你将看到的广告将和你的邻居是不一样的，如果你关心旅游，打开电视，你看的是旅游广告，这个时代已经到来了。似乎我们说我们在跟电视互动，千万不要忘记电视背后的厂商在跟你做把项营销，和你做一对一的广告，这是我们一直在探讨的新媒体在改变着我们。如果这么样的电视的确让人可怕，似乎我们的习惯被别人监视着，的确如此。电视说是一个科技的产品，里面有一个小小的案例能给在座的各位是否有些启发，在美国，有人专门研究美国的中产阶级家里的垃圾，他把500多个重要社区的家庭，它的生活垃圾进行归类分析。因为每个人的垃圾里面会有他习惯用的产品，他用什么牌子的牙膏，喜欢用什么样的电子产品，所有的生活垃圾被一家公司经过合理的分配，当然它的分配是有方法的，他会给你提供免费的垃圾袋，帮你倒垃圾，但是一不小心你的垃圾袋上就有了你的编码，他拿回去知道你喜欢吃什么，看什么报纸。这就是商业情报，卖给了希望赚这500户家庭的钱的企业，这个时代到底发生了什么呢？
所以有人探讨说日本为什么能够除了电子产品成为世界领先之外，为什么汽车它也能成为领先的行业，其实这里面也有一个小小的故事，有人说当然了，日本的汽车省油，凭什么省油？说日本的车便宜，为什么要生产便宜的车？日本为了赢得真正的国际市场，它必须争取美国市场，它得取了美国就等于得取了世界，他安排了专业人员到美国的家庭里面去做很多很多形态的，生活在美国的普通家庭，干什么？了解美国这些普通家庭的生活习惯和喜好，他们抱怨油费太贵，抱怨这个车不够精细化，他们所有的抱怨和希望都变成非常可贵的商业情报。一年以后，当日本推出汽车的时候，进入美国市场，美国家庭吓了一跳，这不就是我想要的汽车吗？省油、便宜、精细化，当然它也得益于当时汽油非常紧缺的时代，但是不要忘记它在做什么，它在研究的是什么？他在研究的有一句话有人替我回答了，著名的管理大师德鲁克他说实际上我们把产品为中心的时代，一定要回到以顾客为中心，这个观点在20世纪中期的时候让企业从内部管理关心到了外部管理。
我们要以顾客为中心，这点够吗？这点并不够，在我们今天所面对的商业竞争当中，不仅仅要搞清楚我们的顾客是谁，还有一点，请你了解或者创造一种生活方式，请你以人的轨迹来研究产品，以人的生活的轨迹来研究你的产品，有人把这句话作为了它的广告语，我们看一下，这是美国西北航空公司定义的广告，先定义你的生活方式，再去选择适合你自己的产品和服务。先定义你的生活方式，再去选择适合你的产品和生活方式。这一切回到我今天和在座同仁分享的四个字，生活方式。其实在开场的时候我们已经谈到了这四个字，这和我们的商业到底有什么关系？和我们家居服有什么关系？请你不要忽略生活方式给你带来的商业价值，其实已经有这样的案例。如果我们去体会咖啡，有两个品牌大家已经熟悉，一个是雀巢，一个是星巴克，如果我们以产品归类你们全属于家居服，他们都是如此。但是他们是以不同的生活方式改变了不同的市场竞争，一个说我给你提供的是速熔方便的生活方式，另一个说我在给你提供第三生活方式。这两者之间有不同的消费形体，如果你接受速溶的就不要抱怨它是速溶的，尽管它同样属于咖啡，但是他们是在贩卖不同的生活方式。还有一个品牌也许给各位一个启发，也许这个品牌大家并不知道，后面一张图你们一定会熟悉，哈雷摩托车，非常著名的摩托车品牌，但是它从来不认为自己是摩托车，它这么认为的，他说我不是一个代步的工具，我是独立、自由品位的产物，绝不是一个简单代步的工具，我是另一类的生活主张，我们这么多的摩托车制造厂商，在中国的竞争当中已经打到快到单车价格了，但是有人说你们不可能跟我们竞争，因为我们的竞争不在一个阶段，不在一个理念里面。这个理解不仅是它诉求的，也是来自于消费者认知的。它认为是一种情绪，是一种感觉，甚至是一种梦想，在这个面具后面，不一定是嬉皮士，也有企业精英，也有律师，也有医生，但是他们一旦开上了哈雷摩托车，只有四个字我们叫哈雷一民，实际上在美国联邦统计局当时要登记哈雷概念当中，把它定义为摩托车制造商，它非常不愿意接受，它花很多的时间去讲解我不是，我让华尔街的人认识到我绝不是摩托车制造商，我是改变人们生活方式的制造商。今天你再去想哈雷，你还会把它单纯地看作是一个摩托车制造商吗？摩托车成为它改变生活方式的一个工具而已，它就可以卖到跟汽车一样的价钱。
当然我们讲了这么多的观点一定要回到我们今天的主题，先把我们的观点重复一遍，第一个，如果各位我们去认知，想打造一个强势的大的品牌，请先定义一种生活主张，来界定你的品牌消费的生活方式。这个话有点绕口，去细细体会，只有这种独立的生活主张的本身影响力多大，它会形成消费群体的消费流量和真正的数量有多大。细细体会在后面的案例当中有可能会更容易解答。但是今天不管怎