在中国的服装领域中，家居服具有鲜明的行业特点。作为中国原创的服饰概念，她的确立与被接受还只是近几年的事情。中国纺织品商业协会家居服专业委员会常务副会长方俊楷认为，家居服是一个具备强大发展潜力的行业，正从服装分类中确立自己的行业地位，但家居服的消费认知度还不高，很多中小城市对家居服的认知不够，家居服的发展还有赖于人们观念的转变。

中国纺织品商业协会家居服专业委员会常务副会长方俊楷

　　转变从观念开始

　　作为广东秋鹿实业有限公司的总经理，方俊楷对家居服的发展倾注了巨大的心血。从2002年秋鹿举办首届家居服论坛在全国推出家居服概念以来，家居服的发展就伴随着一批龙头企业的成长而不断崛起。

　　家居服目前是服装产业中发展最快、最有潜力的产品类别，个别品牌每年都以翻倍的速度增长，大量知名内衣品牌、服装品牌也开始做自己的家居服品牌。目前，欧美年均消费15套/人，而在中国，家居服的消费却不到1套/人，所以家居服的未来是很有潜力可挖的，但竞争的态势也将日益激烈。

　　方俊楷认为，当下家居服的发展呈现两大特点，首先还是强调功能性，适应不同场所的穿着需要，通过在面料、工艺等方面的创新，让传统的居家服装实现提升。其次，随着家居服行业的整体发展，对细分市场的挖掘成为必然趋势，一些另类的产品涌现出来，通过家居服体现生活态度，文化需求的因素增加，品牌逐渐由卖产品转型为卖文化。对于这两种趋势，都将在较长时间内伴随家居服行业的发展过程。

　　秋鹿公司目前旗下拥有包括秋鹿、侬媚儿、梦伴、增妳姿4个家居服、内衣品牌。仅秋鹿家居服的市场专卖店已经有700多家。专卖店的数量和规模都堪称家居服行业的领军品牌。即使是这样，方俊楷总经理也丝毫没有感觉轻松。

　　面对国内体育运功品牌动辄上千店，甚至朝万店发展的态势，他认为，家居服品牌应该有与运动品牌同样的发展前景。方俊楷说：“家居服对每个人来说，都是必须的。你可以不运动，不买运动服，但不可能不回家，不穿家居服。现在制约家居服发展的主要问题还是人们的观念，只有观念转变，人们对家居服的接收度增加，家居服的发展才能更广阔。”目前，人们对家居服的接受度还主要停留在二线以上城市，对于更广阔的三线市场，家居服的开拓尚未完全展开。

　　创新主导产业发展

　　在5月27日秋鹿实业公司为旗下品牌侬媚儿、增妳姿举办的衣诺千金秋冬订货会上，作为特邀嘉宾广东省服装设计师协会副会长汤敏仪表示，家居服是服装行业的一个新兴分支，但行业缺乏强势品牌是不能回避的现实。品牌如何找出与企业相匹配的资源，实现提升，将是非常关键的问题。

　　在这方面，已经发展十几年的秋鹿公司无疑有很多值得借鉴的思路。

　　作为领跑中国家居服的品牌企业，广东秋鹿实业有限公司多年来的实践证明：创新是一个企业、一个品牌保持不断向上的根本动力。通过创新，秋鹿公司寻找到了家居服行业内的话语权。从参加北京服装服饰博览会到举办首届家居服发展论坛，从启动秋鹿吉祥物全国创意设计大赛，再到引进国际时尚家居品牌，实现多品牌战略，秋鹿公司的每一次大手笔运作，都让人感受到了企业引行业之先的气魄。

　　尤其是多品牌战略，从运作至今，方俊楷倾注了大量心血。在秋鹿公司的大家庭中，秋鹿、侬媚儿和梦伴是三个定位完全不同的品牌系列。秋鹿定位大众，侬媚儿偏重田园、淑女，梦伴则针对年轻时尚一族。方俊楷说：“之所以做出这种区分，主要考虑到秋鹿的顾客群已经相对固定，如果让秋鹿变身个性化，会造成顾客的流失。梦伴的出现弥补了时尚化不足的缺陷，对秋鹿是很好的补充。我们相信，梦伴其实是在为秋鹿培养未来的顾客。”

　　方俊楷认为，中国的品牌市场正在经历一场细分化的变革。从满汉全席到麦当劳、蒸功夫，品牌的细化是随着市场的需求而不断加深的。

　　对一个企业来讲，创新是一种气度，只有不断创造，才会形成真正的竞争力，才会在不一样中获得新鲜的生命力。

　　无论是在产品开发、渠道建设还是文化构建上，秋鹿都拥有了鲜明的特色。他们提出的“家文化”理念，倡导具有新时代内涵的家文化，成为行业内的翘楚。秋鹿公司的多种努力，不仅提升了品牌的知名度，同时也引起了各行各业对家居服的认识及广泛的关注，引导了人们的生活理念和对美满生活的追求，推动了家居服行业的发展。

　　走出行业困境

　　发展至今，家居服行业已经拥有了相当规模和影响力。但在方俊楷看来，目前家居服品牌却面临着不小的困境。

　　“当家居服品牌与商场接洽时，往往都不能受到应有的尊重。在国外，家居服、睡衣产品与时装同台展示，人们对家居服的接受度十分普遍，商场也给予足够重视。而国内商场从业绩角度、形象角度考虑，都将家居服放在了十分次要的位置。这也进一步导致了人们对家居服的忽视。”

　　而大多数家居服企业在形象宣传方面的低投入，在产品推广上的严重不足，更加剧了这一现象的演变。

　　方俊楷表示，要解决这个问题，大企业要做出自己的贡献。目前，秋鹿正在计划尝试推出“家居生活馆”，集中旗下多品牌的优势，形成大卖场，全方位展示家居服发展的新形象。美国品牌“维多利亚秘密”的成功，对国内家居服品牌具有重要的借鉴意义。

　　此外，社区店和网络店也将是秋鹿公司未来市场拓展的重点。细分化的市场配之以细分的市场营销策略，将是保证家居服企业冲出困境实现提升的重要手段。